Sofistikerade analysmetoder gör att vi idag kan få koll på hela konsumentbeteendet och kedjan av mediekonsumtion som leder fram till en konvertering (ett köp). Modeller som framförallt tar hänsyn till detta kallas för Attribution Models som innefattar att vi kan följa hur medier korrelerar och hur vi kan bygga upp värdet i vår marknadsföring. Nedan beskriver jag hur detta fungerar.

I ett tidigare inlägg ”Sökbeteende på internet” tog jag upp sökmarknadsföring ur ett säljfokuserat perspektiv där jag jämförde Köp- vs. Säljprocessen och hur man som säljande företag bör agera beroende på vart i köpprocessen köparen befinner sig. Taktiken kallas för ”Search Behavioral Targeting” och innebär att man visar rätt budskap, vid rätt tillfälle och leder sökaren till relevant information på sin sajt. Search Behavioral Targeting innefattar beteendebaserad matchning och bygger på insikter om vad konsumenten har för ambition med sin sökning i sökmotorn. Modellen fokuserar på vart i köpprocessen sökaren befinner sig och kategoriserar sökningar enligt följande: ”Research”, ”Compare” och ”Purchase”. För att använda sig av Search Behavioral Targeting krävs teknik för att mäta beteende, konvertera datan till kundinsikter för att sedan agera och effektivisera vår marknadsföring på dessa konsumentinsikter.

Search Funnels

Search Funnels innebär att man använder sig av samma princip och tittar på de visningar och klick som skett framför en konvertering. Datan skall användas för att optimera våra marknadsaktiviteter vilket leder framförallt till ökat ROI (Return On media Investment). Efter att ha använt denna teknik i 1,5 år kan vi konstatera att det leder till:

1. Ökat ordervärde då vi som konsument tenderar att göra mer research när vi står inför ett dyrare köpbeslut

2. Ökat antal ordrar då vi ser värdet av att vara med tidigt i kundens köpprocess och informera om att just vi har dessa produkter och tjänster som kunden eftersöker.

Om vi inte finns med tidigt i konsumentens köpprocess riskerar vi att inte finnas med i kundens beslutsfas då kunden där valt att gå vidare med leverantörer som fanns tillgängliga i research fasen. Vi kan därmed konstatera att CPO-modeller är ineffektiva då dessa modeller av sin natur främst riktar in sig på att ta det konverterande klicket. De är så att säga negativa i förhållande till vad du har potential till då de inte tar hänsyn till det uppbyggda värdet i hela din marknadsaktivitet.

Search funnel Bubbleroom

Attribution Models

Nästa steg inom analys kommer troligtvis bli att vi använder oss av ”attribution models” för att få fram relevanta insikter om konsumentbeteendet. Attributionmodeller tar hänsyn till hur medier korrelerar och samarbetar vilket är mycket intressant om vi vill få ut det mesta möjliga av vår marknadsaktivitet.

Bland de mätmetoder som främst används idag är det vanligt att endast det sista klicket (konverterande klicket) får all kred. Använder man dessutom en CPO-baserad modell i affiliates och ”Sök” kommer din marknadsföring att kollapsa då det är det sista klicket som belönas och därmed den aktiviteten som till sist överlever. Vi vet dock att konsumenten påverkas av en rad medier och exponeringar som är viktigiga att ta med i din analys. I nedanstående exempel visas hur konsumenten påverkats av köpt- som sociala medier samt genomför konsumenten därefter ordenligt med research innan köp. Detta är ett normalt mediekonsumtionsmönster. Indirekta konverteringar är i detta fall klick som genomförts på vår marknadsaktivitet och som visat vägen fram till ett köp.

Värdet av beteendemätning

Vi har jobbat med teknik för search funnels i över 1,5 år med mycket bra resultat. I bilden nedan kan vi se hur nyckeltalet ROI (Return On Media Investment) påverkades för Bubbleroom när vi gick från en CPA modell till att fokusera på ROI. Fokusskiftet betyder mer utrymme för att optimera, dvs att vi får ett bredare dataunderlag som ger mer information och slutligen bättre beslutsunderlag för optimering av marknadsaktiviteten. Tekniken för Search Funnels och beteendemätning kommer här till sin rätt! Vi ser helt enkelt tydligare vilket beteende som leder till vad vilket gör att vi blir träffsäkrare och i större utsträckning kan optimera mot högre ordervärden samt öka antalet ordrar. När vi ändrade fokus ökade ROI-värdet direkt med 91%.

Tittar vi på kolumnen ”Ind.Conv.” (indirekta konverteringar) ser vi snabbt att snittsiffran ligger på 35-40% över hela perioden. D.v.s att av alla köp har 35-40% en kedja med sökningar, klick och besök på Bubbleroom.se. Därefter bestämde sig konsumenten för att genomföra ett köp. Vi kan konstatera att Bubblerooms kunder genomför research i hög utsträckning innan ett köp och att det är av hög vikt att finnas med tidigt i deras köpprocess och informera om vårt utbud. Bubbleroom är dessutom starka i sociala medier, vilket har påverkat deras varumärke positivt samt kör de mycket TV-reklam som räckviddsmedia. Givetvis påverkar dessa aktiviteter beteendet i sökmotorerna starkt och resultatutvecklingen.

När vi använder ”funnels” och attributionmodeller för att bli effektivare i våra marknadsaktiviteter tar vi än så länge inte hänsyn till om det är en återkommande kund, ny kund etc. Beteendet mellan olika kundkategorier ser väldigt olika ut då en ny kund behöver förtroende för inte bara dina produkter utan även för dig som leverantör vilket tar tid att vinna. Mer om det finns i ett tidigare inlägg ”Customer service the new way of marketing”.

Search Funnel data

För den som är intresserad av hur sökbeteendet ser ut i just din bransch så bjuder vi på siffrorna nedan. Vi kan sedan fundera på hur mycket intäkter du förlorar på att inte jobba med search funnels.

Search funnel data/Industry Indirect Conversions

TRAVEL 35,3%

IT-TELECOM 17,4%

ENTERTAINMENT 14,2%

HEALTHCARE 10,3%

FINANCE 9,5%

RETAIL 13,4%

EDUCATION_HR 6,2%

Facebooks gillaknappar sprider sig sedan några veckor som en löpeld över Internet. Ingen vill missa chansen att bli gillad och få en länk i nyhetsfeeden. Samtidigt passar medierna på att uppmärksamma integritetsfrågan igen och faran av att dela sig för mycket av sitt privatliv online.

I Metro Teknik (2/6-10) skriver de till exempel att FB gjort ett ”snedtramp” med gillaknappen, men jag tycker ansvaret lika mycket hänger på både de webbplatser som lägger upp dem samt användare som klickar på dem. Och är det inte typ samma sak med till exempel Google Analytics som idag är implementerat på var och varannan webbplats utan att du som besökare ens ser det– om du är inloggad med ditt Google-konto kan du vara säker på att de sparar information om både ditt surf- och sökbeteende.

Så varför skulle inte Facebook våga göra samma sak? Google har nämligen äntligen fått sig en värdig konkurrent i Facebook, sättet att söka information kommer att ta nya vägar nu och optimering av webbplatser kommer även det att få flera nya aspekter. SEO kommer inte längre bara att handla om Google och andra gamla vanliga sökmotorer, redan nu måste vi börja tänka på hur länkar ser ut på andra nätverk och då kanske främst Facebook.

Själv gillar jag idén med gillaknapparna, även om det betyder att data om mitt surfbeteende sparas om mig på någon server någonstans. Diverse medlemskort, busskort och kreditkort har gjort ungefär samma sak i flera år redan och allt handlar i slutändan om att förstå vad människor är intresserade av och hur man kan optimera butiker, trafiknät eller köpprocesser.

Jag såg faktiskt ett embryo av gillaknappen redan år 2001, då på ett litet bloggkollektivt där man kunde ”flippa” inlägg som var bra. Mottagandet var blandat, men rätt snart blev det en naturlig del av beteendet där – även om det bara var inom en väldigt liten krets användare.

Det är lite spännande att se hur mina vänner tar till sig det som jag själv tipsar om och ”gillar”, på samma sätt hittar jag inspiration från andra. Jag märker redan nu hur vi inom en viss vänkrets snabbt kan dela med oss av nyheter, kommande händelser eller bara roliga historier – utan att behöva skicka mejl, skriva ett blogginlägg eller ha det i bakhuvudet tills nästa gång vi ses. Att det dessutom ger trafik till de olika webbplatser som jag är involverad i är tydligt i statistiken.

Och kanske kan vi med tiden äntligen få svar på vilken webbplats som är mest omtyckt – det är nämligen inte alls samma sak som antal sidvisningar.

Oscar Watz, Sverigechef på Relevant Traffic figurerar i Dagens Media, där han berättar om skillnaderna på “ägd media”, “förtjänad media” och “köpt media”, samt om vilka platser som är hetast på Internet just nu.

Läse hela artikeln: “Här är webbens sweet spot” på Dagens Media.

Nu söker vi på Relevant Traffic en vikarie till vår kollega Sandra som ska gå på föräldraledighet. Du kommer att arbeta som operativt kundansvarig med eget ansvar för ett flertal kunder inom sponsrade länkar. I tjänsten ingår bla ansvar för löpande optimering till rapportering och vidare utveckling av kundernas kampanjer. Vi söker dig som har erfarenhet inom området och ser gärna att du även tidigare har jobbat med Google, Yahoo och/eller Facebooks annonsnätverk.

Egenskaper/kunskaper som vi ser som mycket positiva om du har:
- Erfarenhet av sökannonsering/SEM/SEO
- Självgående och driven
- Positiv och serviceminded
- Tidigare arbetslivserfarenhet inom marknadsföring/reklam
- Gärna erfarenhet och intresse för sociala medier och digital marknadsföring
- En glad prick som passar in i vårt befintliga team

Tjänsten avser ett vikariat from mitten av augusti 2010 – juni 2011.
Passar beskrivningen in på dig? Maila ditt CV och ett personligt brev där du berättar lite mer om dig själv till birgitta.nordstrom@relevanttraffic.com.